编者按：“英雄者，手握三国。怀大志，付良谋，战群雄，得天下。”2023年注定是转折的一年，白酒行业高管层的起起伏伏，亦如三国时期群雄逐鹿。

搜狐财经特推出“煮酒论英雄”策划系列，覆盖贵州茅台、五粮液、山西汾酒以及舍得酒业等知名白酒企业“一把手”，更有忙接班的“酒二代”，多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。

(资料图片)

第三期关注的是“A股之王”贵州茅台。

出品 | 搜狐财经

作者 | 魏茹

“茅台过去一年太热闹了”“过去的茅台是金融产品，今天的茅台成为一个丰富多元的生态体系”。

这是茅台集团第八任董事长丁雄军上任一年多后，给消费者、给行业人士留下的“新印象”。

从上任之初废除“拆箱令”、取消茅台大酒店购酒改为就餐开瓶饮用，到深入一线生产、探望走访季克良等前辈，再到茅台1935新品问世、自营电商平台i茅台上线，丁雄军的“上任三把火”既完成了产品结构完善，初步完成价格管理，还赢得了民心。

2022年这一年的丁雄军，对茅台进一步深化改革。从茅台1935新品布局打响第一枪，3月重启自营电商业务，上线全新APP“i茅台”；5月推出茅台冰淇淋“圈粉”无数；11月推出特别分红回馈股东。

2023年伊始，茅台上线互动游戏巽风世界，并借势推出新品二十四节气酒。

多维度创新营销玩法不仅如丁雄军所愿俘获年轻人的“芳心”，更让这位茅台董事长成功“出圈”。

创新营销的背后，丁雄军的“改革逻辑”显现。多位白酒资深行业人士也向搜狐财经表示，不论是新品二十四节气酒，还是茅台冰淇淋等新鲜事物，归根结底还是为茅台的直营化、数字化营销进行引流，完善产品结构，完成价格管理的同时，也尽量避免触动传统经销商的“蛋糕”。

新品台源先招商后上市，多元布局平衡企业利润

不同于去年的旗舰新品发布，丁雄军在2023年的新品玩法更胜一筹。

除了按照惯例推出癸卯兔年生肖酒，茅台推出年度新品二十四节气酒，一节气一瓶酒。从2月4日的第一个节气立春，至第二年的1月20日最后一个节气大寒，其用一整年的时间，几乎每个月都会有两款新品面世。

即茅台在今年新品发布周期为2周，几乎每隔2周便会推出一款新品，在曝光量上保持连续性。

（图片来源于巽风世界截图）

二十四节气酒仅在巽风世界发售。搜狐财经从巽风世界获悉，若想要购买一瓶节气酒，需要完成指定任务后，合成数字藏品获得抢购资格。由于节气酒属于限量发售，且完成任务成绩排名越靠前，抢到的几率越大。

目前，春系列已发布立春、雨水和惊蛰三款酒，53度500ml的节气酒售价2899元/瓶，100ml的节气酒售价569元/瓶。

这一定价高于普通茅台酒甚至是生肖酒。一瓶常规款飞天茅台酒53度500ml建议指导价为1499元/瓶，53度100ml飞天茅台酒售价为399元/瓶；53度500ml茅台生肖酒售价2499元/瓶。

据阿里拍卖显示，53度500ml立春酒售价基本在8999元以上，53度100ml立春酒售价也多在1300元以上；53度500ml雨水酒目前仅有一家在售，定价7899元，较立春酒有所跌价，但整体而言，市场售价相较于原价均有三倍的溢价。53度500ml和100ml的立春酒成套价格在1万元左右。

（图片来源于阿里拍卖截图）

若二十四节气全部集齐，500ml规格的至少需要6.96万元，100ml规格的至少需要1.37万元；两种规格合计约8.32万元。

除了发售在即的春分酒，茅台保健酒公司还推出百元旗舰产品台源系列新品，以“未上市先招商”在白酒行业造势。

今年3月8日，茅台保健酒业公司销售有限公司发布《关于台源新品招商事宜的通告》，明确招商截止时间为2023年3月20日。

作为保健酒公司的新品，丁雄军在茅台集团2023市场工作会上，为台源定位为“布局百元酱酒赛道，精准制导基层市场”。

从稀缺且高价的二十四节气酒到剑指百元酱酒赛道的台源，丁雄军的新品战略完善产品结构的同时，被行业人士分析认为意在“平衡企业产品结构利润”。

“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”

除了以新品打天下的丁雄军，还用“元宇宙”、冰淇淋等新奇跨界合作打破白酒传统印象，牢牢抓住了年轻人的心。

2023年第一天，贵州茅台在各大应用商店上线元宇宙APP《巽风数字世界》，也就是为二十四节气酒提供新品发布的平台。

搜狐财经通过体验巽风世界的游戏玩法发现，玩家通过完成关于茅台知识问答、采集制酒原料等人机交互任务，可以获得合成数字藏品的材料，集齐数字藏品后进行合成，获得购买实体节气酒的行权资格。

按照游戏规则，前1000名可以直接获得春分数字藏品，其余则需要通过不同的宝箱，不同的宝箱获得春分酒数字藏品概率不同。

据自媒体报道，巽风世界既可以通过坚持做任务获得碎片，也可以通过充值获得合成材料。因此，随着节气酒的相继发布，既有氪金3000元以上的“割韭菜论”玩家，也出现了0充值更了解茅台的“沉浸式玩家”。

而作为接壤“元宇宙”的载体，丁雄军对巽风世界寄予厚望。在茅台集团2023年市场工作会议上，丁雄军为巽风定调“再造一个茅台，再做一千亿”。

不仅仅是酿酒小游戏，丁雄军从i茅台开始便一步步抓住茅粉、年轻人的“芳心”。

丁雄军也曾多次在公开场合强调年轻人对于茅台的重要性，他认为“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机”。

2022年3月31日，茅台重启其自营电商平台，以“i茅台”的全新形象上线试运营。不过申购产品均为新品珍品茅台，为千元价格带做补充的茅台1935以及当年的生肖酒，飞天茅台并不在售卖之列。

“i茅台”上线两个月后，贵州茅台再次与蒙牛合作，于5月29日推出茅台冰淇淋，主要通过线下门店、i茅台电商平台售卖。产品主要包括三款口味，售价在59元/杯-66元/杯。

“茅台酒添加的冰淇淋”带给消费者新鲜感的同时，钟薛高等“雪糕刺客”事件持续发酵，茅台冰淇淋一时在社交媒体、KOL之间引起热议。在B站上搜索“茅台冰淇淋测评”词条下，相关视频超过800条。

随着讨论热度冷却，消费者购买茅台冰淇淋的热情也随之退去。2023年春节期间，搜狐财经随机走访部分城市茅台冰淇淋旗舰店，在晚餐时段某1个小时左右，仅偶尔有2-4人前往门店进行询问购买。

去年12月底，在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，丁雄军透露茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。

以此估算，从5月29日上市至年底，茅台冰淇淋平均每天可以实现约98.13万元的收入。而半年实现2.62亿元的营收，已经相当于一个小型酒企单个季度的营收。

“i茅台”表现也十分亮眼。据茅台三季报显示，公司通过“i 茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元。

“i茅台”官方数据也显示，截至9月底，“i茅台”累计注册人数接近2500万人，酒类产品总投放量近900万瓶，销售收入超过56亿元，预约申购范围已经覆盖全国31个省级行政区，提供线下取货服务的门店达1700余家，线下销售门店累计接待达570余万人。

对此，白酒营销专家蔡学飞分析表示，从i茅台到巽风世界的二十四节气酒，主要是利用茅台的稀缺价值和其高端品牌形象在全国的号召力、强势市场地位，完成老酒收藏市场的布局占位，以达到其产品结构、渠道等多元化目标。

卓鹏战略董事长田卓鹏也认为，i茅台也是加大直营化的一种方式。同时，茅台酒的稀缺性和投资收藏属性，依托于互联网的新营销动作尝试，平均两周的上新周期并无不妥。

首次实施特别分红，提振资本市场

作为政府年轻干部出身的丁雄军，坊间传闻“宣传出口”的领导，不仅在营销上成功“出圈”，在资本市场上也多次“出手”挽救。

不同于2020年-2021年的“白酒热”，受整体经济形势影响，白酒行业在2022年逐渐进入深度调整期。

作为A股市值榜首和白酒龙头，由于A股整体市场并不景气，贵州茅台去年整体股价呈现“过山车”般的走势。

（贵州茅台2022年股价K线图，图片来源于同花顺截图）

2022年初，贵州茅台以2055元/股开盘，却在3月中旬跌破1600元关口。

丁雄军的第一个“救市”政策便是发布业绩。去年3月7日，贵州茅台深夜首次披露月度经营数据显示，1-2月，其实现营收约202亿元，同比增长20%左右；实现净利润约102亿元，同比增长20%左右。随后3月8-10日，贵州茅台股价应声上涨。

7月，随着白酒行业进入深度调整期，整体白酒板块持续下跌，仅3个月白酒板块累计下跌超30%。

贵州茅台股价在7月也再次出现下行趋势，10月开始其股价出现跳水式下跌，一路走低至1311.09元/股，跌破其飞天茅台市场指导价1499元。

对此，丁雄军前期依然采用“公布业绩”来提振市场，先后发布了上半年、前三季度的主要经营数据，而以往茅台很少发布业绩预告。

多次释放业绩利好的信号，也终被资本市场“免疫”，白酒消费场景的持续缺失进一步加剧行业板块调整。

贵州茅台在10月12日晚间发布预告后，13日仍以3.45%的跌幅收盘。随后持续震荡下跌，在10月31日触底至1311.09元/股后开始回温。

11月21日，茅台再次释放利好信号，称茅台酒含税销售收入已于2022年11月21日突破千亿元。

11月28日，茅台首次实施特别分红计划，合计拟派发现金红利 275.23亿元（含税），此前其仅在发布年报后实施年度分红方案。

随着消费端开始回暖，叠加持续利好消息，贵州茅台股价也持续回升。

截至发稿前，贵州茅台报收1766.77元/股，日涨幅0.84%，当前总市值2.2万亿。

多元化创收：去年全年超预期达成营收目标

源源不断的新品，和抢占的价格带给茅台带来新的增长点，让贵州茅台在白酒行业进入调整期的一年实现超预期“交卷”。2022年全年也是丁雄军掌政后的第一份完整年报“成绩单”。

据初步核算，2022年度，贵州茅台预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右，完成其全年经营目标；预计实现归属于上市公司股东的净利润626亿元左右，同比增长19.33%左右。其中，茅台酒实现营业收入约1077亿元，对比2021年度增长约15.24%；系列酒实现营业收入约157亿元，同比增长约24.70%。

去年6月，在茅台股东大会上，丁雄军曾提出，2022年实现营收1259亿元的目标，增速15%，较去年增速目标提高4.5个百分点。对比来看，贵州茅台在去年不论从营收、营收增速等已基本完成其业绩目标。

去年前三季度，贵州茅台实现营业收入约871.60亿元，同比增长16.77%；实现归属于上市公司股东的净利润约444亿元，同比增长19.14%。

以此估算，去年第四季度实现营收约387.4亿元，同比增长约19.53%；实现归属于上市公司股东的净利润约182亿元，同比增长19.79%。

从单季度来看，2022年一季度至四季度，其营收增幅均在15%以上，均高于近三年单季度增幅；其净利润增幅最高达到23%，在近三年也处于较高增速水平。

中泰证券研报表示，贵州茅台的创新是多维度的，产品以及渠道的创新推升了公司吨酒出厂价格的持续提升。其中，2022年公司推出的茅台1935以及珍品茅台，为公司贡献几十亿的增量。从渠道来看，随着改革持续推进，2022年i茅台实现酒类收入150亿元，实现累计注册用户超过3021万人，线下取货服务门店达到1900家，线上线下形成合力，直营占比稳步提升。因此，茅台丰厚的渠道利润是公司的蓄水池和增长保障，未来有望陆续推出更多市场化改革措施。返回搜狐，查看更多

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